兩面針:打造大健康產業生態圈 讓民族品牌走向世界

2019-02-13 11:16:09   來源:《中國—東盟博覽》“政經版”

“一口好牙,兩面針”。這句廣告語很多消費者都不陌生。作為中國知名的民族品牌,兩面針承載著20世紀80~90年代中國人的時代記憶。但是很多人不知道,如今的兩面針更是一款風靡東南亞的牙膏,在馬來西亞、泰國、柬埔寨等東南亞國家都有它的身影,兩面針中藥牙膏品質獲得了東南亞地區用戶的好評。

兩面針的“前世今生”

對于柳州兩面針股份有限公司(以下簡稱“兩面針”)的“前世今生”,兩面針副總裁吳堃介紹,兩面針的發展歷程大致可以分為三個階段。

第一階段,從立產品到立品牌。

兩面針起源于1941年成立的亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠。1978年組建“柳州市牙膏廠”,同年,率先成功研制出中國國內第一支中藥牙膏。

得益于中國人對傳統中華醫藥的認同與信賴,兩面針中藥牙膏迅速占領了中國牙膏市場的大部分份額,連續多年在中國國內同類產品中產銷量第一。這個階段,兩面針完成了立產品。

兩面針第一支中藥牙膏上市之后,市場覆蓋率達到了25%,即4個牙膏消費者中就有一名兩面針牙膏的顧客。市場認可帶動了兩面針產品的地位,1992年,兩面針進行商標注冊,完成了從立產品到立品牌的過程。

第二階段,從樹品牌到樹公司。

品牌成功樹立后,1994年,兩面針完成股份制改造,成功完成由樹品牌到樹公司的階段。

第三階段,從企業上市到中藥理念深度開發。

兩面針改制為股份制公司后,2004年,成為行業首家以自己名字在上海證券交易所掛牌上市的公司。

兩面針開始嘗試多元化經營戰略,從單一的牙膏產業擴大到洗滌、婦女用品等等,并向眾多進入中國市場的外資牙膏品牌學習管理經驗,在競爭中發展壯大。

兩面針公司上市后,在揚州設立酒店用品有限公司,將中藥護理理念推向酒店用品領域。目前,兩面針酒店用牙膏在全國酒店用品中占據龍頭地位。此外,繼重組安徽芳草日化股份有限公司后,兩面針在2005年收購柳州制藥廠。

至此,制藥業和中藥日化相結合,兩面針完成向大健康產業轉型的重要布局。

借東博會“東風”鋪就國際路

2018年9月7日,中國—東盟博覽會戰略、行業、支持合作伙伴新聞發布會在南寧國際會展中心舉行,13家企業成為第15屆東博會戰略、行業、支持合作伙伴,其中就有兩面針。

這是自2013年以來,該公司連續6屆與東博會建立合作。

據了解,每年兩面針都為東博會制定出一套指定的洗護禮品裝,供東盟各國首腦住宿使用。得到國際首腦好評的兩面針被傳播到東盟地區,成為國際友人眼中的中國民族品牌。

借助東博會的平臺,兩面針中藥日化產品走進新加坡、馬來西亞、緬甸、柬埔寨等東盟國家,成功開拓了海外市場。

吳堃表示,對兩面針來說,東博會是一個重要的橋梁。通過東博會,兩面針成功地把產品和理念拓展到東南亞市場。目前,兩面針在東南亞市場廣泛開展品牌合作,實施產品代理,進行產業推廣升級。吳堃預計,2019年,兩面針將全部打通東盟10國市場(目前文萊、老撾、越南還沒建立合作),除了在各國設立經銷商,還計劃在緬甸、馬來西亞建廠,未來將深度開發東南亞地區市場。

兩面針的國際化戰略還體現在對產品的國際化升級上。2018年8月,兩面針牙膏在美國完成FDA檢測,成為中國第一支獲得美國合法銷售地位的功效型中藥牙膏,同時也是目前中國國內唯一獲得此地位的牙膏品牌,實現了從東南亞到美國的銷售版圖升級。

“通過東博會這個平臺,我們在東盟市場上尋找到更多戰略合作伙伴,同時通過積極‘走出去’,把中藥健康理念向全球推廣,為將兩面針打造成世界品牌、百年老店打下良好的基礎。”吳堃說。

挑戰下的“二次創業”

有機遇必然有挑戰。在發展的歷程中,兩面針也面臨著許多困難和挑戰。

從1996年開始,外資品牌利用強大的營銷攻勢開始快速占領中國市場,中國牙膏市場格局也被重新洗牌。此外,2007年以后,隨著兩面針從“相關多元化”轉型到“非相關多元化”發展戰略后,兩面針日化產品出現銷量下滑的局面。

2017年末,兩面針董事長林鉆煌提出“聚焦主業,效益先行”的聚焦發展戰略,重新確立日化和藥業為公司主業,將藥業作為支撐日化發展的基石,實現藥業與日化的深度融合,發展中藥理念下的健康產業。這被視為兩面針回歸的標志。如今的兩面針,聚集核心資源與核心業務,對品牌進行全新的定位升級,在產品功效定位上聚焦于“中藥修護”,這迎合了大健康環境下消費者對天然、健康的口腔產品的需求。

吳堃表示,兩面針致力于成為中藥理念下的大健康產業技術創新領先型企業,目前國際市場布局也面臨一些挑戰:其一,兩面針所選擇的國際化布局時機不算早,外資品牌早已布局海外各國,且影響力巨大;其二,國外文化和消費習慣不一樣,兩面針牙膏配方和包裝就必須兼顧當地情況;其三,如何能夠盡快地被當地人接受,需要摸索,找到合適的市場推廣手段,每個國家都有不一樣的國情。

對于未來的策略,吳堃說:“在布局方面,兩面針將開展細致的工作,一個國家一個對策;在文化相融問題上,盡量找到當地的合作伙伴,借鑒別人開發當地市場成熟的經驗和在國內行之有效的辦法,向同行學習,積極創新。在此基礎上我們力求在二次創業上走出一條全新的路子。”

從1978年研發出中國第一支中藥牙膏至今41年,兩面針經歷了連續15年本土銷量第一的輝煌,經歷了作為民族品牌驕傲的榮光,也經歷了市場業績下滑的低谷。

然而,追求天然、健康一直是印刻在這個品牌骨子里的信仰,他們41年一直恪守純正中藥、純正組方,拒絕西藥添加,確保中藥牙膏品質。相信在未來,這個老牌民族企業一定能在“一帶一路”的國際化合作共贏中,走出一條創新與成功的新路子。


來源:《中國—東盟博覽》“政經版”

文 : 朱英華


(責任編輯:chenhui)
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